Tássia Skolaude
Tribal Worldwide: los revolucionarios de la tribu digital

Entrevista con Pepe Chamorro, CEO y Founder de Tribal Worldwide Spain, publicada en la Revista Interactiva Digital (edición papel de Mayo).

Hace tres años irrumpieron en el sector para ofrecer una nueva manera de acompañar a los clientes en su transformación digital y han desbordado todas las expectativas. Tribal es una modelo mixto entre consultora y compañía de servicios donde la interconexión entre todos los servicios que ofrece, les proporciona una enorme diferenciación, agilidad y capacidad de respuesta y resultados. Hablamos con Pepe Chamorro, CEO y Founder, sobre el momento actual de Tribal, su situación estratégica y todos los planes de futuro que están en su mente.

Háblanos un poco de Tribal a nivel local y de estos casi tres años en Madrid. ¿Cómo ha evolucionado? Ha sido un crecimiento y una evolución bastante impresionante, ni siquiera nosotros pensábamos que podía ir tan rápido y tan bien. Hemos creado un modelo de negocio distinto que el mercado necesitaba y creo que nosotros aparecemos en el momento exacto. Todas las compañías empiezan a ser conscientes de que tienen que transformarse digitalmente y que necesitan una serie de servicios que se interconectan y para mejorar procesos, optimizar recursos, dar mejor servicios, etc… Esto es lo que hacemos y lo que nos ha permitido ir tan rápido y crecer de diez empleados a casi setenta.

¿En una entrevista en CTRL comentaste que vais más allá de los límites de servicios que ofrecen las agencias? ¿Cómo describirías lo que hacéis vosotros? Tribal no como una agencia, sino como una compañía de productos, servicios y experiencias digitales. La diferencia fundamental es que nosotros integramos la consultoría, la auditoría con el desarrollo de otro tipo de servicios como el search- marketing, el diseño de producto y el de servicio, la analítica, el social media, etc… Y, además, creamos nuestros propios productos que ponemos en el mercado. Nuestro foco está en hacer crecer el negocio de nuestros clientes. Las agencias siempre han tenido un rol muy centrado en la creación de marca y en la comunicación y, de alguna manera, se han separado de la necesidad esencial del cliente, que es hacer negocio. Hay que focalizarse en mejorar y desarrollar nuevos productos, transformar procesos y servicios para hacerlos más eficaces, etc… La experiencia y el servicio se han convertido en el valor más importante para una marca, mucho más que su comunicación.

¿Esta cartera de servicios y modo de ver las cosas os pone en mejor posición que otros competidores a la hora de reciclarse y adaptarse a las novedades? Tratamos de mirar hacia lo que tenemos que hacer nosotros, porque nuestro modelo interconecta las disciplinas. Es un modelo que favorece que haya una mayor fluidez en los procesos. No tienes que hacer la analítica, el search marketing y la usabilidad con compañías diferentes, teniendo tres puntos de vista en algo que es tan importante que trabaje en la misma dirección. En Tribal cada socio controla su área vertical pero con la mayoría de los clientes integramos todas las áreas para ganar más eficiencia. Esto es lo verdaderamente interesante de nuestro modelo, porque la idea era generar una compañía que provea servicios de forma horizontal, pero que cada socio desarrollar su especialización vertical su metodología y su equipo para ser competitivos en todas las áreas de servicio. Parece que ha funcionado bien. Es por esto que tenemos muchos y muy diferentes competidores en distintas áreas, ya que nos encontramos en muchos clientes con casi todos los actores del sector.

¿Qué te supone a ti, junto a otros socios, estar al frente de una compañía como Tribal? Me parece el momento más interesante y divertido de mi carrera profesional, sin lugar a dudas. Trabajo con un equipo joven con talento increíble, que me aportan cada día cosas diferentes en un mercado cambiante que cada día te plantea un reto nuevo en forma de tecnología, aplicación o compañías disruptivas. Además, es un mercado muy incipiente que nos permite tener una visión de futuro y oportunidades de desarrollo increíbles.

¿Cómo definirías transformación digital? ¿En qué nivel de transformación digital está el mercado? ¿Y los clientes? Es una de las palabras de moda ahora, pero yo trato de simplificarlo y no darle más relevancia de la que tiene. Es el proceso que cualquier compañía tiene que afrontar para estar al día, para comunicarse con sus clientes, para automatizar sus procesos, para gestionar mejor su compañía e incluso sobrevivir y avanzar.

Creo que no es una cuestión de clientes o agencias, en algunas empresas lo han entendido antes y en otras lo están empezando a entender y llegarán más tarde. Las agencias, en el sentido clásico, están en otro momento ahora mismo, en un momento en el que tienen que abordar esa transformación y reciclar a gran parte del equipo. Hay una doble velocidad, hay algunas que están avanzando muy bien y otras… no tan bien. Depende de cada operación y cada grupo, los grandes siempre suelen ser más lentos y las pequeñas compañías tienen más capacidad de cambio. Tengamos en cuenta que implica un cambio de personas, espacios, jerarquías, y formas de trabajar y ganar dinero, además de que cuentan con directivos de mayor edad.

Esto es a nivel técnico ¿Qué implica a nivel mental? Un esfuerzo para empezar a entender, tras un proceso de reciclaje, y desarrollar cosas que no estabas acostumbrado a hacer. Hay que asumir que vas a realizar determinadas acciones y a relacionarte de una forma nueva con usuarios y trabajadores, además de enfocar los procesos de una forma diferente. Todo cambio cuesta y, en cierto modo, duele. Es normal que haya rechazo y descreimiento en algunas grandes compañías, pero es que el reciclaje y la necesidad de evolucionar te lleva a territorios en los que, al principio, no te sientes tan seguro y no lo controlas todo.

¿Son asumibles los gastos tecnológicos y humanos que requiere una verdadera transformación digital? Yo pondría por delante al capital humano, porque la transformación digital supone un cambio respecto a la gente con la que trabajas. El ‘mindset’ de las personas se ha transformado y tienes que contratar nuevos perfiles que sepan desenvolverse en estos nuevos entornos, lo que es muy complicado y difícil, porque vas a descubrir que te vas a equivocar en algunas ocasiones porque el mercado no está preparado para la alta demanda de nuevos profesionales (hay poca oferta de talento, aunque cada vez se encuentra más y mejor).

El cambio en tecnología es distinto y más sencillos porque, si la comparamos con hace unos años, ésta es más eficiente y más barata que antes. Es absolutamente asumible y necesario.

¿En qué se diferencian los perfiles requeridos actualmente con los antiguos? ¿Crees que son efímeros, comparados con los perfiles tradicionales? Son perfiles especializados en áreas que antes no existían, en unos entornos nuevos y que se tienen que actualizar a gran velocidad. Son nuevos lenguajes de programación o nuevas formas de entender cómo se comporta el consumidor, por lo que es complicado conseguirlos. Los cambios se producen de una manera vertiginosa, antes te podrías tirar diez años haciendo lo mismo, ahora las herramientas cambian varias veces al año. Ahora lo que tienes que aprender es que la formación es como ir al gimnasio todos los días, lo que te permite estar en forma y te exige estar peleándote todos los días con las novedades.

¿Crees que a veces se llama transformación digital a lo que no lo es? Por ejemplo, algunas empresas que por contratar perfiles nuevos o incrementar su inversión piensan que están haciendo una revolución cuando, en realidad, son pequeños cambios. Siempre que se acuña un término de moda todo el mundo necesita sentirse que está allí, pero es evidente que transformar algo es cambiarlo, no sólo adquirir dos perfiles para hacer dos cosas nuevas. Quienes la están haciendo saben que es un proceso de cambio profundo, de arriba a abajo, que el consejo de administración de una compañía lo tiene que tener claro porque conlleva grandes esfuerzos desde el punto de vista del personal, la redefinición de los servicios y la comprensión del cliente. Eso lleva un tiempo y un esfuerzo que va a dar unos resultados.

¿En ese momento, en el que un cliente puede dar palos de ciego, entráis vosotros? Apoyamos con conocimiento, consultoría y recursos humanos en los procesos, gracias a nuestra experiencia trabajamos conjuntamente en los nuevos servicios, aplicaciones y productos, para hacerlos más ágiles, simples y fáciles de manejar. Les hacemos ver que introduciendo procesos tecnológicos son capaces de ahorrar costes, hacer más eficiente un servicio de atención al cliente completamente digitalizado o simplificando la visualización y envío de facturas, o creando nuevos servicios, apps, etc..

¿Son receptivos? ¿Tienen confianza en los procesos? Sí, porque todo se mide. Si te estás gastando cinco millones de euros en enviar facturas a tus clientes y te introducimos un proceso que lo digitaliza y reduce el gasto a más de la mitad pues acaban viendo los beneficios a corto plazo. Todo es muy medible y evidente, como por ejemplo en search marketing, para el que introducimos una metodología y un equipo de trabajo que cambia contenidos y ajustes y vas viendo donde empiezas y donde acabas. Todo el proceso está perfectamente medido en los días, los meses y los minutos, lo que da más confianza en el trabajo que están haciendo y los esfuerzos desde el punto de vista de la inversión.

A las compañías nos permite poner en valor nuestro trabajo. Ya no es cuestión de percepción o de fiarse de un un estudio que está realizado pero no es del todo eficaz, ahora sabes el valor que has generado, las ventas que has producido, el número de visitas que has tenido, el posicionamiento dentro de los buscadores a donde has llevado la marca, sabes el número de interacciones… En definitiva, conoces todo el retorno en función de los esfuerzos que has hecho y esto hace que nuestro trabajo se valore y se nos remunere como el mercado necesita. Todo esto que estamos hablando no es nada en vano, porque yo he trabajado muchos años en agencias de comunicación y, en los últimos años, nos volvíamos locos a la hora de hablar con los clientes y contarles cuánto costaba nuestro trabajo, porque no había forma de tangibilizar el resultado. Sí, se producía la venta, pero por canales que estaban controlados por la distribución, pero había factores que hacían que tu trabajo no destacara tanto como ahora.

¿Qué sectores o compañías son las más punteras en transformación digital y cuáles la hacen a un nivel más de ‘follower’ de otras? Los sectores más relevantes dentro del negocio digital son los viajes y los hoteles y el retail, cuyas reservas son en buena parte ya online, y la banca, que está transformándose a un ritmo increíble, como nuestro cliente BBVA, que consiguen facilitar la vida de las personas en sus interacciones. La automoción se está transformando también con sus productos, con el coche conectado, que va a ser capaz de emitir información sobre lo que está pasando en el coche y, en unos años, serán autónomos y se podrán limitar velocidades en función de quién conduzca, o poder elegir servicios ‘on demand’ dentro del habitáculo. También el mundo del ecommerce.

¿Cómo os adaptáis vosotros a esas dos velocidades? Cada uno tiene diferentes necesidades, por eso hay que ver en qué momento está situado y ver sus oportunidades. Los clientes que están muy desarrollados buscan fórmulas de optimización de procesos, que sean más cortos, eficientes y rentables. O también buscan oportunidades de digitalizar servicios que todavía no lo están, por motivos diversos, como la legislación que a veces no permite digitalizar todo. Luego están los que no son punteros, que hay que ayudarles desde principio: conocer su presencia, ver si la gente los conoce, cómo están sus activos, qué tipo de contenidos ofrecen, con qué información contamos. Es decir, volver al inicio de la metodología para descifrar oportunidades y crear activos para vincular a la gente con la marca.

La inversión digital lleva varios años creciendo a buen ritmo. ¿Qué factores están frenando que esa subida no sea mayor? (una recuperación tímida, frenos desde las marcas, el peso de la televisión o que las agencias han estado un poco perdidas transformándose ellas mismas). Tengo clarísimo que la televisión se va a integrar dentro del canal digital y va a ser una pantalla más, al igual que el smartphone o la tablet. Y se va a medir, targetizar y gestionar la parte publicitaria con la misma data, algo que va a suceder en breve. Los dos grandes siguen exprimiendo la vaca lo máximo que puedan, pero no es una cuestión de lo que tú quieras, sino de lo que te permita el mercado.

¿Qué planes tiene Tribal para este año? Nuestros plan más inmediato es seguir haciendo las cosas bien, poder dotar a nuestro trabajo de la máxima calidad posible y ser capaces de que nuestros clientes evolucionen como esperan de nosotros. Eso es lo más importante, no es una cuestión de crecer lo máximo, eso es algo que se produce si tu objetivo es la excelencia. El sistema nos lleva a seguir investigando y desarrollar más servicios, pero es algo que está en el ADN de Tribal y ni siquiera los consideramos como planes de futuro, es nuestro día a día. Queremos seguir avanzando en estos campos, en los asistentes y comandos de voz y el desarrollo de servicios digitales basados en inteligencia artificial. No veo un futuro de Tribal, veo un día a día. El mercado cambia cada día y nosotros con él. Siempre me preguntan cómo me veo dentro de unos años y siempre digo lo mismo, “No tengo ni idea”.

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