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El viaje de Google de la búsqueda semántica a la búsqueda intencional

El buscador aplica una capa de inteligencia artificial a sus algoritmos para crear supersinónimos, lo que afectaría al 30% de las búsquedas anuales.

Google ya tiene 20 años y sigue sin disminuir su ritmo de innovación. El gigante de Mountain View vive obsesionado con mantener una calidad máxima de su servicio de búsquedas, no solo por el evidente beneficio económico que le reportan sus sistemas de publicidad, sino también por su afán de mantener y aumentar la cuota de mercado: cuanta mayor sea la calidad de los resultados que se devuelven a las búsquedas, mejor será la experiencia de usuario y, por ende, obtendrán mayor índice de fidelización frente a otros buscadores.

Es en esa línea en la que ha trabajado durante los últimos 10 años, de forma especialmente intensa, con las sucesivas actualizaciones de su algoritmo de búsqueda (Panda, Penguin, Hummingbird, Pigeon, Phantom, etc.). En todos los casos, los objetivos han sido, por un lado, expulsar de las SERP (search engine result pages) los resultados menos relevantes, engañosos o artificialmente posicionados (black hat SEO)… y por otro lado, tratar de entender mejor qué es lo que buscan los usuario.

De la búsqueda semántica a la búsqueda intencional

Danny Sullivan, responsable de comunicación de búsqueda de Google, a través de un hilo de conversación en Twitter, abordó la problemática de los sinónimos en los buscadores y de cómo Google ya los está asociando a partir de la intención de búsqueda y no solo a partir de su semántica. Dicha información refleja lo que puede conocerse como una evolución de la búsqueda semántica (lo que trajo Hummingbird en 2013) a la búsqueda intencional (2018), lo que supone un gran salto en la optimización de recursos, gracias a la aplicación de los principios de análisis del lenguaje natural.

La importancia de entender los sinónimos

Este hilo de Twitter es fundamental para entender hacia dónde vamos en el área del SEO, la popular disciplina del marketing en buscadores. En su segundo tuit, Sullivan comenta cuánto de importante es comprender los sinónimos para los algoritmos de Google:

This is a look back at a big change in search but which continues to be important: understanding synonyms. How people search is often different from information that people write solutions about.

Y es que, al fin y al cabo, ¿los sinónimos no son eso? Desde el punto de vista de un lingüista, un sinónimo o expresión sinónima no es sino un término que responde a una misma intención comunicativa.

Según la información compartida por Sullivan, para Google los sinónimos ya no son sinónimos por su semántica, sino porque corresponden a la misma intención de búsqueda. Este cambio en el enfoque viene determinado por la estrategia de negocio del propio Google, a partir de la premisa de generar una experiencia de usuario impecable. Lo más difícil de todo el proceso está en la capacidad para procesar rápida y acertadamente todos los datos que almacena a diario el gigante tecnológico.

Hummingbird… ¿más una capa de IA?

En el tercer tuit del hilo, Sullivan comenta que han superpuesto una capa de inteligencia artificial (IA) a lo que vendría a ser la actualización Hummingbird (2013):

Last few months, Google has been using neural matching, –AI method to better connect words to concepts. Super synonyms, in a way, and impacting 30% of queries. Don’t know what “soap opera effect” is to search for it? We can better figure it out.

Esta nueva capa de IA se está ocupando de agrupar sinónimos por intenciones de búsqueda para construir “supersinónimos”. Es evidente que la inteligencia artificial cada día gana más peso en los activos de las grandes tecnológicas y, por supuesto, también en la composición del algoritmo de Google.

El cambio no es en absoluto baladí, en tanto que afectará a un 30 % de las búsquedas actuales en Google, una cantidad ingente de tráfico que posiblemente vaya dirigido cada vez más a los grandes de players SEO en cada sector. No se puede descartar que este movimiento provoque también una cierta “limpieza” de resultados de baja calidad en las SERP.

¿Y qué pasa con las búsquedas por voz?

A partir de estos métodos la gran cantidad de combinaciones de búsquedas por voz se asociarán por intenciones de búsqueda en supersinónimos, resolviendo de este modo los problemas en la calidad de las SERP que podría provocar ese cambio de paradigma que va de la búsqueda escrita (typed search) a la búsqueda por voz (voice search).

Se trata una estrategia totalmente user centric que denota una continua obsesión por la calidad de su motor de búsqueda y que, por supuesto, también tiene implicaciones en los resultados de pago.

PPC y concordancia exacta

El 6 de septiembre de 2018, la empresa estadounidense publicó una actualización relativa a su algoritmo de Ads en virtud de la cual se incluían en campañas de concordancia exacta determinadas keywords que en el fondo tienen la misma intención de búsqueda que la keyword exacta. Más gasto publicitario, a cambio de una mayor ratio de conversión, según explica la propia compañía:

Las variaciones de los términos de concordancia exacta empezarán a incluir ligeras variaciones que tengan el mismo significado que tus palabras clave. Según las primeras pruebas realizadas, los anunciantes que usan mayoritariamente palabras clave de concordancia exacta obtienen de media un 3 % más de conversiones y clics, procedentes en su mayoría de consultas a las que no llegan actualmente.

Google lleva dados muchos pasos hacia su objetivo de mejorar la calidad de los resultados de búsqueda. Y en esa misión ha comenzado a utilizar nuevas “armas tecnológicas”, como la Inteligencia Artificial, que le permiten abordar retos cada vez más ambiciosos y procesar su big data con el objeto de ponerlos al servicio de su estrategia de crecimiento.

En este escenario es evidente que los hacks y técnicas dudosas cada vez van a tener menos cabida y razón de ser, forzando al mercado a que las acciones digitales persigan la calidad, la buena experiencia del usuario y la notoriedad de marca.

 

Autor: Francisco Marra, especialista SEO

 

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